Boikot McDonald’s Meluas: Malaysia Bangun Raksasa Cepat Saji Versi Sendiri

Kuala Lumpur, SPNA – Boikot terhadap McDonald’s dan merek Amerika di Malaysia akibat dukungan AS kepada Israel mendorong banyak konsumen Muslim meninggalkan jaringan internasional itu. Di tengah situasi tersebut, Lailatul Sarahjana Mohd Ismail memilih membuat ayam goreng sendiri untuk anak-anaknya sebelum akhirnya mengambil langkah lebih jauh.

Pada suatu Sabtu sore musim panas 2024, anak-anak Lailatul Sarahjana Mohd Ismail kembali meminta lagi untuk pergi ke McDonald’s. Namun Lailatul, seperti banyak Muslim di Malaysia, sedang memboikot jaringan makanan cepat saji itu dan merek-merek Amerika lainnya karena dukungan AS terhadap Israel. Pilihan moral ini, sebagai solidaritas kepada rakyat Gaza, tidak mengalahkan keinginan anak-anaknya untuk ayam goreng, salah satu menu paling populer di waralaba itu di negara tersebut.

Saat tuntutan akan drumstick renyah semakin keras, Lailatul sementara meredakan protes dengan menggoreng sendiri di rumah. Lalu ia mengambil langkah lebih jauh.

Yakin bahwa mungkin ada ribuan, bahkan jutaan orang Malaysia lainnya yang juga mendambakan hal serupa tetapi menjauhi merek internasional yang dipandang memiliki kaitan dengan Israel atau sekutunya, AS, ia meluncurkan pesaing skala kecil untuk jaringan raksasa itu. Lebih dari satu tahun berjalan, Ahmad’s Fried Chicken, merek yang awalnya didirikan Lailatul dan suaminya, Mohd Taufik Khairuddin, dari sebuah food truck, telah berkembang menjadi 35 outlet, dan diperkirakan akan mencapai sekitar 110 gerai pada akhir 2026.

Di seluruh negeri Asia Tenggara yang berpenduduk sekitar 34 juta orang, dimana sekitar dua pertiga adalah Muslim, pelanggan yang berjanji untuk menjauhi jaringan restoran global sebagai bentuk solidaritas dengan Palestina telah memicu lonjakan merek lokal.

Contoh lainnya, jaringan kafe Malaysia Zuspresso Sdn., yang pada 2023 memiliki lokasi lebih sedikit dibanding Starbucks, menggandakan jumlah tokonya tahun lalu sementara jumlah gerai Starbucks menyusut; kini, yang dikenal sebagai Zus Coffee menjadi penjual kopi terbesar di Malaysia dengan lebih dari 700 outlet yang menjual latte rempah labu serta minuman kopi dengan cita rasa lokal seperti kelapa dan gula aren.

Baca Juga:

PBB: 86 Ribu Keluarga Palestina di Gaza Bergantung pada Perempuan sebagai Pencari Nafkah

Bahkan saat prospek rencana perdamaian di Timur Tengah semakin meningkat, pergeseran konsumsi ke alternatif lokal tampaknya memiliki daya tahan.

“Perubahan ini permanen,” kata Adib Zalkapli, pendiri Viewfinder Global Affairs, sebuah firma konsultasi geopolitik yang memantau tren di Asia Tenggara. “Politik atau secara khusus peristiwa di Palestina jelas merupakan faktor utama yang mendorong konsumen ke merek alternatif. Palestina adalah isu kebijakan luar negeri terpenting dalam politik Malaysia.”

Negara dengan perekonomian terkaya ketiga di Asia Tenggara itu telah menjadi pusat sentimen pro-Palestina dalam beberapa tahun terakhir. Dukungan vokal Perdana Menteri Anwar Ibrahim terhadap Hamas, yang dianggap sebagai organisasi teroris oleh AS dan Uni Eropa, membuatnya populer di kalangan pemilih Muslim yang memandang dukungan kepada Palestina sebagai kewajiban agama.

Aksi-aksi protes mendukung Palestina menarik ribuan peserta, sementara stiker “Save Gaza” umum terlihat di jalanan. Malaysia tidak memiliki hubungan diplomatik dengan Israel.

Penolakan terhadap McDonald’s memuncak pada awal konflik Israel-Hamas setelah foto-foto gerai waralaba di Israel yang memberi makanan kepada tentara beredar di media sosial. McDonald’s Malaysia, sebuah operasi waralaba yang dimiliki oleh Lionhorn Pte Ltd. dari Arab Saudi, dengan cepat menjauhkan diri dari tindakan McDonald’s Israel.

Baca Juga:

Pejabat UNRWA: Gaza Makin Tidak Layak Huni Akibat Invasi Israel

“Keputusan sepihak yang dibuat oleh satu pemegang waralaba tidak boleh dianggap sebagai tindakan global,” demikian pernyataan McDonald’s Malaysia pada Oktober 2023. Namun, penolakan lokal tetap terjadi di banyak dari 370 lokasi domestik waralaba itu, termasuk vandalisme terhadap tanda, billboard, dan restoran, karena menganggap perusahaan McDonald’s tidak mau dan tidak berusaha menekan salah satu waralabanya. Secara moral, afiliasi merek global tetap membawa tanggung jawab.

McDonald’s Malaysia, yang tidak mengungkap dampak finansialnya terhadap operasional, tidak menanggapi permintaan komentar. Pada kuartal terbaru, penjualan setara di segmen pasar berlisensi internasional McDonald’s, yang mencakup Malaysia, tumbuh 4,7%.

Malaysia sama sekali bukan pasar yang menentukan bagi merek global besar. Ukuran industri layanan makanan di negara itu diperkirakan akan hampir dua kali lipat menjadi 27,5 miliar dolar Amerika (sekitar 111,6 triliun) pada 2030, menurut perusahaan riset Mordor Intelligence; di AS, perbandingannya akan melampaui 1,5 triliun dolar Amerika. Namun, kehilangan pelanggannya tetap memiliki implikasi komersial, terutama karena Malaysia bukan satu-satunya negara yang mempertimbangkan kembali hubungannya dengan merek konsumen global.

Coca-Cola Icecek AS, yang mengemas dan menjual produk Coke di Timur Tengah, melaporkan musim panas ini bahwa mereka kehilangan pangsa pasar di Turki dan Pakistan menyusul seruan untuk memboikot perusahaan Barat yang dipandang memiliki kaitan dengan Israel.

Di Indonesia, yang memiliki populasi Muslim terbesar di dunia, operator waralaba KFC, PT Fast Food Indonesia, telah menutup puluhan gerai dalam dua tahun terakhir karena konsumen meninggalkan ayam gorengnya. Daftar tersebut terus bertambah. Dan setelah pelanggan beralih ke merek lokal, banyak yang mengatakan mereka tidak akan kembali.

Baca Juga:

Punya Pilot WNI, Israel Minta Pesawat Ethiopian Airlines Putar Balik

Zuspresso Malaysia, yang memperluas jaringan ke Filipina pada akhir 2023, juga telah membuka gerai di Thailand, Singapura, dan Brunei karena menyadari bahwa semua orang, tidak hanya orang Malaysia, menginginkan produk yang terlokalisasi dan disesuaikan. Di Filipina, misalnya, mereka membangun loyalitas dengan menjual minuman kopi beraroma ube (ubi ungu).

“Kepercayaan yang tumbuh terhadap merek lokal ini adalah sesuatu yang kami upayakan untuk dipertahankan,” kata Chief Operating Officer Zus, Venon Tian.

Tentu saja, tidak semua merek lokal yang tumbuh selama periode boikot akan bertahan. “Ekspansi mungkin akan melambat karena keterbatasan sumber daya,” kata Azizul Amiludin, seorang senior nonresident fellow di Malaysian Institute of Economic Research.

Meskipun konsumen mungkin condong ke nama lokal saat ini, “merek legacy memiliki warisan dan kekuatan mereka,” ujar Sydney Lawrance Quays, CEO Berjaya Food Bhd., operator Starbucks di Malaysia. Meski boikot, penutupan toko, dan kerugian tajam akibat konflik Gaza, perusahaan itu masih “sangat percaya pada merek Starbucks,” tambah Quays, seraya mengatakan bisnis secara bertahap pulih.

Untuk saat ini, merek domestik seperti Ahmad’s Fried Chicken sedang berada di puncak kejayaan. Jaringan restoran yang didirikan oleh Lailatul dan suaminya, keduanya berusia 34 tahun, menghasilkan penjualan sekitar 3 juta ringgit Malaysia per bulan (sekitar 12,17 miliar rupiah) sebagai hasil yang sangat baik dari modal awal 700.000 ringgit Malaysia (sekitar 2,84 miliar rupiah) yang mereka investasikan untuk membangun toko fisik pertama pada Desember 2024.

Baca Juga:

Gencatan Senjata Tapi Genosida Berlanjut di Gaza: “Tidak Ada Tempat Berlindung dari Kematian”

Di Shah Alam, pusat manufaktur di Selangor, negara bagian paling maju di Malaysia, eksterior berwarna merah terang dan tata letak yang rapi dari salah satu gerai Ahmad’s yang baru dibuka bisa dengan mudah disangka sebagai salah satu restoran cepat saji internasional. Di dalam, Faisal Mohamad dan istrinya duduk di sebuah meja dengan hidangan ayam goreng, kentang goreng, dan minuman ringan untuk makan siang.

Ketika ditanya tentang merek makanan cepat saji internasional, “Saya rasa saya tidak akan makan lagi. Yang lokal sama bagusnya,” ujar Faisal, 41 tahun, yang juga sering mengonsumsi kopi dari Zus. “Ini punya semua yang ditawarkan restoran lain, tanpa masalah politik.”

(T.FJ/S: Bloomberg)